L’evolució de les marques polítiques: de la ideologia al branding

Branding

Del PSOE a Barcelona en Comú han passat 136 anys de naming polític. En aquest temps, els noms dels partits, com els de les marques comercials o les persones, ha anat evolucionant. Fent un cop d’ull amb la perspectiva de més d’un segle, veurem detalls significatius, contradiccions, tàctiques i estratègies de comunicació política més o menys elaborades i algunes autèntiques troles.

L’objectiu d’aquest escrit no és parlar del contingut sinó del coninent. No fem anàlisi política sinó de naming: el nom de la cosa, sigui la cosa que sigui, com el més fonamental dels missatges de comunicació, sigui quin sigui el fons del missatge. Des d’aquesta òptica, trobem algunes tendències de l’evolució dels noms que s’han convertit en les seves principals característiques:

  • la reducció dels noms: una paraula millor que dues, dues millor que tres…
  • la fi dels acrònims
  • la mort de la ideologia i el naixement del marketing: es passa de condensar l’essència ideològica d’un partit en un nom descriptiu a noms evocatius amb caràcter de marca comercial
  • s’amaga la paraula partit: ho són però no es volen denominar com a tals

Anem a pams.

Segle XIX: els pioners del naming polític

Dos partits del present van ser fundats i nombrats al segle XIX. Són, amb l’excepció del PP, els únics que duen la paraula “Partido” dins del seu nom i ambdós són acrònims impronunciables que hem acordat de pronunciar [pesóe] i [peneúve].

La marca PSOE té 136 anys, exactament 100 més que el votant que escriu aquestes paraules. La marca més antiga registrada a l’Oficina Española de Patentes y Marcas és més jove que la marca PSOE: es tracta d’una bodega de la Rioja Alavesa, Cosme Palacio, registrada el 1897. La marca ABC va registrar-se el 1904. El 1905 la marca d’olis Carbonell i el 1908 Tío Pepe. Totes són més modernes que PSOE.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 13.10.11

El nom d’una marca és l’únic element de la seva identitat que no canvia mai. Pot canviar el logotip, els colors, la tipografía, fins i tot el posicionament, però si canvia el nom passa a ser una altra marca. PSOE és una marca històrica i, des del punt de vista tècnic de naming, desfassada. Quan es va denominar el partit es tractava d’un nom descriptiu: el partit dels obrers espanyols, però l’evolució dels temps l’ha convertit en un nom evocatiu que no descriu directament la seva naturalesa, sinó que l’evoca a partir d’un símbol, els obrers.

Amb l’objectiu de combatre l’anacronisme del seu nom, el PSOE ha estat un dels partits més actius i innovadors en quant al marketing (recordis les realitzacions de televisió d’alguns mítings de Zapatero), però també específicament en termes de naming i l’arquitectura de marques. Així, en les submarques autonòmiques ha desaparegut la paraula “obrero” del nom i “español” s’ha substituit pel nom de la comunitat de torn: PSA (Partido Socialista de Aragón); PSOE-PSPV (Partido Socialista del País Valencià); PSOE Andalucía; FSA (Federación Socialista de Asturias) o la marca genèrica Socialistas. La consistència no és una característica en aquesta arquitectura de marques ja que algunes mantenen PSOE en el seu nom, d’altres canvien “Partido” per “Federación” i només una paraula es manté sempre: socialista, que junt amb el color vermell en l’aspecte visual, ha estat l’únic element fonamental immutable de la marca.

Tot i ser tan innovador, la innovació no sempre ha arribat a temps: Pdro Snchz és una marca que utilitza la nomenclatura SMS en l’era del Whatsapp. Arriba 10 anys tard. Ara ja no s’escriuen els missatges d’aquesta manera perquè Whatsapp és gratis, mentre que els SMS eren de pagament i calia estalviar lletres com fos. Per això la gent se’n riu i el líder del PSOE es torna a dir Pedro Sánchez, amb totes les seves lletres, al seu web personal.

Aquest no és el primer cop que els creatius socialistes utilitzen la nomenclatura SMS per crear una marca política: quan Carme Chacón va ser candidata a les eleccions generals per Barcelona l’any 2008, la URL del seu bloc era www.krme.cat. Pocs anys abans, La Caixa va crear la submarca LKXA pels seus productes enfocats als clients més joves. Llavors era més rellevant (encara que no necessàriament més bona idea) però també fou el moment en què l’equip Zapatero va inaugurar la febre de l’or de la gestió de la identitat verbal de les marques polítiques. De fet, la creació de la marca ZP, inspirada en JFK, va ser un gran èxit que va voler copiar el seu colega francès DSK amb menys fortuna. Parlant de fortuna, cap dels homes darrere d’aquestes marques n’ha tingut massa a la llarga: l’un fou assassinat, l’altre acusat de violació i proxenetisme i l’expresident espanyol és considerat ampliament com el pitjor de la democràcia i culpable principal de la crisi econòmica espanyola.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 12.14.39

EAJ-PNV és la segona marca política més antiga de l’Estat Espanyol, anterior també a la primera marca comercial registrada. Per un partit conservador, tradicionalista i nacionalista no és tant contradictori com per un altre de progressista com el PSOE. Tot i que és un partit bilingüe en la seva denominació, és curiós com fora d’Euskadi mai és referit pel seu nom en euskera, sempre en castellà: PNV. Podem interpretar-ho com una gestió verbal d’una marca que es presenta més nacionalista dins del País Basc que fora? En qualsevol cas, es tracta d’un nom que segueix essent tan descriptiu com el dia de la seva fundació, igual d’útil i transparent.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 12.17.28

Segle XX: transició tècnica i contradiccions

El segle passat, tot i la immensa llacuna del franquisme, és l’època en què es van fundar la majoria dels partits actualment rellevants a l’estat. La principal tendència segueix essent l’acrònim, però ja no sol incloure la paraula “Partit”. Només hi ha dues excepcions: PSC i PP. El cas del PSC, fundat el 1978, és una consequència tècnica directa del seu germà gran PSOE. El cas del Partido Popular és més curiós ja que que es tracta d’una refundació d’Alianza Popular amb la voluntat de modernitzar el posicionament de la marca desplaçant-la cap al centre del mapa ideològic, però tenint en compte la tendència de desfer-se de la paraula “partit”, PP és menys modern que AP.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 12.43.44

En l’àrea que ens ocupa, al segle XX, les marques descriuen el seu posicionament i avantatges competitius (la seva ideologia), però no s’etiqueten com a partits i, si ho fan, aprofiten per incloure subtileses semàntiques diferencials com “alianza”, “candidatura”, “iniciativa”, “bloque”, “convergència” o “unió”. Recuperar la paraula “Partido” el 1989 és, en termes de naming, una reformulació en contra de la tendència, va enrere, com si l’Aznar fos més conservador que el Fraga. De fet, AP fou un nom modern en el seu moment ja que va ser el primer en no incloure una denominació nacional o geogràfica. Fins llavors, tots els partits actualment vius, incloien “Español”, “Vasco” o “Catalunya” al seu naming.

L’any 1931 es van crear les marques Esquerra Republicana de Catalunya i Unió Democràtica de Catalunya. Dos acrònims impronunciables i descriptius que no es denominen partits i que, més que per les seves sigles, avui anomenem “Esquerra” i “Unió”. Només els que volen afegir tot el menyspreu possible diuen [erc] amb somriure entremaliat.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 12.57.46

El 1974 neix Convergència Democràtica de Catalunya, que anomenem “Convergència” i no pot ser més idoni per un partit que vol ser (i ha estat) mainstream total. El 1982 es funda el Bloque Nacionalista Galego que, des del punt de vista del naming, és la fotocòpia gallega del PNV amb l’evolució de “partido” a “bloque”, que té una connotació extra de resistència i suggereix, sense dir-ho, que és un partit d’esquerres i nacionalista a l’hora.

Diuen els d’ERC que no són nacionalistes sinó independentistes, que volen ser un partit normal d’esquerres d’un estat normal que es digui Catalunya i el seu nom és coherent amb aquesta idea. De fet, anomenar-se “nacionalista” és posicionar-se a la contra d’una realitat nacional oficial que no és la volguda. Un partit que funciona dins del país que vol no necessita denominar-se nacionalista, així el PP no ha portat el seu nacionalisme al seu naming (de fet, renega de la paraula i del concepte). De totes maneres, cap dels partits nacionalistes o independentistes catalans del segle XX duu la paraula “nacionalista” al seu nom perquè pretenen ser (i funcionen com) partits exclusivament catalans i no partits d’Espanya que defensen determinades sensibilitats nacionalistes per reals i profundes que siguin, com les vasques o les gallegues, però no un estat propi. Com si el naming donés la raó al Felipe González quan va dir a Toledo el 1984 que “el terrorismo en el País Vasco es una cuestión de orden público, pero el verdadero peligro es el hecho diferencial catalán”…

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 12.47.44

CiU, fundada el 1978, n’és un bon exemple: no recull la paraula “partit” en el seu nom perquè no ho és, però tampoc “Catalunya” perquè no li cal. No pot ser un nom més desacomplexat i, alhora, dúctil: en un moment va servir per fer la política pactista de Jordi Pujol i, ara, per proposar la independència.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 13.06.54

El 1987 IC també vol transmetre percepcions diferencials a través del naming i ho fa de manera brillant, amb una sola paraula: “Iniciativa”, que suggereix idees noves, mentalitat oberta, acció, atreviment i personalitat. És un partit d’esquerres, però a diferència del PSOE o ERC, són joves, valents i realment progressistes i per això no utilitzen expressions antiquades com “esquerra republicana” o “partido socialista obrero”. No volen fer la política dels obrers de la revolució industrial, volen fer coses noves, disruptives, i, per aquest motiu, es presenten com gent amb iniciativa pròpia. A més, la paraula iniciativa dóna joc a multitud d’eslògans, missatges i submarques que aporten una consistència considerable a la identitat verbal de la marca.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 13.12.02

Tot i la modernitat de la “Iniciativa”, “per Catalunya” és un anacronisme i més per un partit d’esquerres que vol trencar amb les estructures de les coses, els detalls són poderosos i algunes subtileses són significatives: “per” no és el mateix que “de”. “Iniciativa” està a l’esquerra de “Esquerra Republicana”; “Catalunya” les iguala; però “per” està a l’esquerra de “de” perquè significa destí i no procedència: iniciativa per fer polítiques d’esquerres per la gent que viu a Catalunya mentre que els altres representen la gent que és de Catalunya i vol que el seu país sigui una república d’esquerres.

Si les preposicions són sensibles i significatives, també ho són les conjuncions. La frase “posar el punt sobre la i”, en naming polític, podríem reduir-la a “posar la i”. Hi ha tres marques que juguen amb la “i” al seu nom: CiU, EUiA i UPyD, que tot i ser fundat el 2007 és el naming més segle XX de tots els namings polítics que es fan i es desfan. El logotip dibuixa l’acrònim UPD, però al pronunciar o escriure el nom del partit es fa servir UPyD (també en la seva URL: www.upyd.es). La “y” no és poca cosa: es l’única “y” de la història política espanyola i és profundament identitària ja que és un dels signes (i símbols), junt amb la “ñ”, més suggerents del castellà.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 13.13.42

A diferència dels dos casos anteriors, CiU sí porta la conjunció al seu logotip a més del seu nom. És un símbol diferencial (aquí no fem servir la “y”, tenim la nostra pròpia conjunció) i, per tant, té un sentit volgut, però amb una explicació possiblement més banal. CiU és una coalició, la suma entre iguals: Convergència + Unió on la i és sinònim del signe “+”, però sobretot, permet fer el primer acrònim pronunciable de la història: [siu], o [ziu] en castellà, una pronunciació curiosament molt popular tant entre catalanoparlants com hispanoparlants. Per la seva banda, EUiA, essent un partit d’esquerres pretesament alternatiu, no podia tenir les mateixes sigles que l’Evil Empire: els Estats Units d’Amèrica, EUA, així que la “i” els permet trencar amb els seu homòleg. La URL de la formació és www.euia.cat. No obstant, en el seu logotip, la “i” tampoc hi apareix, però la coincidència amb l’acrònim que dóna nom al país de Frank Underwood se soluciona amb l’ús de minúscules.

En qualsevol cas, per significativa que sigui, la “i” o “y” sempre va en minúscula, com un detall que es cola en el titular.

La CUP, de fresca actualitat, és un partit més antic del que molts creuen, nascut el 1986, 28 anys abans que Podemos, fet que es nota en el naming. És possible que si la CUP hagués nascut en l’actualitat no es digués com es diu, però presenta una particularitat tècnica: la humilitat de ser només “Candidatura”, que té alhora una certa connotació perdedora, de partit que sap que no governarà mai. A l’hora, “Unitat Popular” és un punt contradictori per un partit minoritari. A més, hi ha quelcom divertit en el naming: comparteix adjectiu amb el PP i dos terços del nom amb la UMP del Sarkozy (quan podria portar el mateix nom exacte ja que, en els mapes ideològics dels substantius, moviment està a l’esquerra de candidatura). Parlant de populars, també fa riure la traducció a l’anglès del Partido Popular: People’s Party, que realment significa el “Partit de la Gent”. La “gent” és una paraula de la qual s’ha apropiat actualment l’esquerra, principalment Podemos, que no perd mai l’ocasió de dir allò de “para la gente”.

En termes de naming, el segle XX el tanca UPyD (fundat el 2007) perquè, tot i voler presentar-se com un partit modern, urbanita i liberal (en el sentit més anglosaxó del terme), utilitza un nom rematadament caspós. “Unión” no respon a cap unió de partits preexistents i es tracta d’una paraula que utiliza un partit de dretes i catalanista des del 1931, UDC, amb qui comparteix dos terços del nom. “Progreso” es un terme també de dretes i també del segle passat, ressona a el·lits empresarials del Vallès. Finalment, “Democracia” no té gaire sentit en una organització que existeix gràcies a l’existència de la democràcia i que ben poca democràcia interna està demostrant en aquests moments. El darrer partit que va utilitzar aquesta paraula (i en un moment que encara tenia sentit) fou CDC l’any 1974, amb Franco firmant les seves darreres sentències de mort.

Insisteix el Javier Cercas en el seu últim llibre, “El Impostor”, en que “Verdaderamente, igual que el énfasis en la valentía delata al cobarde, el énfasis en la verdad delata al mentiroso. Verdaderamente, todo énfasis es una forma de ocultación, o de engaño. Una forma de narcisismo. Una forma de kitsch”. Parlava d’Enric Marco com podia estar parlant, en termes de naming, d’UPyD.

Un altre nom de partit polític anacrònic, tot i ser nat al segle XXI, és Foro Asturias o Foro Asturias Ciudadanos, FAC, que també són les inicials del nom del seu líder: Francisco Álvarez Cascos. És un nom antic formalment perquè recupera la geografía pel naming (regionalisme) i també per l’ús de sigles però, sobretot, per imitar la pallassada del Grupo Independiente Liberal, GIL, de l’ex-president homònim del Atlético de Madrid. Una vegada li van preguntar a l’alcalde d’Oviedo, del PP, què pensava del nou partit de Cascos. L’alcalde va contestar al periodista: “¿Sabe usted lo que significa [fac] (per fuck) en inglés? Pues eso”.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 13.52.22

Segle XXI: la Belle Epoque del naming polític

El segle XXI va començar l’any 2006 (abans de que s’acabés el XX: UPyD, 2007) amb la fundació del partit que, precisament, s’està menjant el de Rosa Díez: Ciutadans, la primera revolució del naming polític a Espanya. Tant fou així que ni els propis membres del partit ni els periodistes especialitzats sabien com denominar-lo exactament i durant uns anys es podia llegir qualsevol d’aquestes versions: Ciutadans, Ciudadanos, Partit de la Ciutadania, Partido de la Ciudadanía, Ciutadans – Partit per la Ciutadania, Ciudadanos – Partit per la Ciutadania, C’s o C.

Hi ha tres novetats interessants en aquest nom: només és una paraula, quelcom que no havia passat mai i raó per la qual no sabien com fer-ne la contricció (un acrònim d’una sola lletra?). Finalment s’ha establert l’anglicisme C’s (com The B-52’s). No és ni català ni castellà, però funciona. I, encara que sigui poc seriós gramàticalment, confereix a la marca una certa diferenciació formal. Precisament, la defensa del bilingüisme va ser una de les raons per les que Albert Rivera va fundar el partit així que aquest poti-poti d’idiomes no ha importat massa als seus votants. Des que C’s (una contricció –incorrecta- que funciona en català i en castellà) s’ha llançat a la política estatal, el nom Ciudadanos guanya notorietat (així és la URL de la formació), però conseva la denominació Ciutadans en català a Catalunya. Com en el seu posicionament polític, el naming no acaba d’estar clar del tot i, com el Barça de Luis Enrique, combina estils.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 13.57.32

La darrera gran novetat d’aquest nom és el substantiu “ciutadans”, que és com dir People’s Party però en una sola paraula i amb un punt superior de civilitat i branding. En lloc de “la gent”, “ciutadans” té més pedigrí patrici. Tot el que no va saber nombrar UPyD amb el seu nom anacrònic i rimbombant, C’s ho ha sabut comunicar amb una sola paraula, que, a més, no pot ser més flexible ja que no és mulla en res: ni ideologia, ni territori, ni estratègies. Es podia haver dit “nosaltres” pràcticament. Tot i que es tradueix, s’entén en la majoria d’idiomes occidentals: ciudadanos, ciutadans, citoyens, citizens. Sempre funciona i és un filó d’storytelling.

El segle XXI també ha vist néixer un nom conceptualment medieval tot i que com a nom polític hagi representat una relativa innovació: Amaiur, que es refereix al setge del castell d’Amaiur (Maya en castellà), un dels darrers reductes de la resistència en la conquesta de Navarra per part de la Corona Castellano-Aragonesa. Una altra marca política basca, íntima d’Amaiur, és Bildu o EH Bildu, segons l’ocasió. Bildu també és un joc simbòlic típic basc, vol dir reunir-se, en el mateix camp semàntic del Reagrupament català. Igual que Ciutadans, ambdues marques són paraules úniques i eufòniques, quelcom nou en el panorama del naming polític, però conceptualment molt diferents: aquestes bussegen en el passat heroic i gloriós dels bravehearts bascs.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 14.01.44

En una altra línia conceptual i tècnica, el 2011 neix el primer partir amb un nom fet per un namer professional, el mític Fernando Beltrán, autor de “El nombre de las cosas”. Es tracta d’Equo, fusió de les paraules (i conceptes) ecologia i equitat. No és un dels millors noms que ha parit el pare de namings magistrals com Amena, OpenCor, La Casa Encendida, Aliada o Rastreator.com. Personalment, sempre m’ha fet pensar en cavalls. Té el que els namers en diuen “caràcter de marca”, llegeixes la paraula sense disseny i ja hi veus una marca, però en el mercat electoral, no acaba de funcionar potser, precisament, per un excès de caràcter comercial.

Totes les novetats que hem analitzat del segle XXI es converteixen el gener de 2014 en mers aperitius de la gran bomba final del naming polític: Podemos. El “Yes We Can” d’Obama fet nom. La campanya de publicitat feta marca. També es podia dir “nosaltres”, com Ciutadans, però va més enllà perquè és un verb: és acció i motivació i essent la primera persona del plural, “nosaltres” roman implícit. Una obra mestra, però una obra mestra amb una potencial data de caducitat perquè no és un nom per un partit que governa: podem assolir el poder (guanyar les eleccions) o podem assolir el bon govern (fer una bona tasca de govern). Una altra novetat és la seguretat, gairebé arrogància, que transpira el nom, molt de l’estil dels líders del partit, tres xicots molts segurs de sí mateixos. Aquesta percepció està a les antípodes de la “Candidatura” de la CUP, un partit proper a Podemos en tants aspectes, però amb un to de veu invers.

Podemos ha creat escola i han sorgit invents de vida curta com Guanyem que no sabem si és la primera persona del plural del present d’indicatiu (ara som nosaltres els que guanyem), subjuntiu (tant de bo guanyem les eleccions) o imperatiu (guanyem-les!). Si la traducció al castellà és acurada (i si és que és una traducció), sembla ser que es tracta de la fòrmula menys arrogant, Ganemos, tant de bo guanyem.

Captura de pantalla 2015-06-11 a les 14.13.48

Sigui com sigui, ni Guanyem ni Ganemos han durat i s’han convertit en les darreres marques polítiques que citarem: Barcelona en Comú i Ahora Madrid, noms que no diuen massa cosa i que són marques que suggereixen més urgència que res. A diferència de les marques sorgides al s.XX o s.XIX, aquestes no sembla que vulguin viure per sempre. Volen prendre el poder ara, sobretot Ahora Madrid, que no pot ser més explícit ni menys argumentat (en el nom). Barcelona en Comú sí duu al nom un concepte d’unitat i col·lectivitat que diu coses, però tampoc és un nom modern. Són marques absolutament locals, quelcom poc habitual fins ara en les grans poblacions, però freqüent a les poblacions petites i mitjanes.

Joan Picanyol és llicenciat en Administració d’Empreses i especialista en branding i comunicació estratègica.

Fotografia: JRMORA.COM

No hi ha comentaris

Sigues el primer en fer un comentari.

Fes un comentari